政党是现代政治的主角。当一个政党成为执政党时，便拥有实际的政治力量，并借助政治制度（国家）运用这种政治力量，实现政治目标。在这种情况下，政党形象与国家形象是重合的。习近平总书记指出：“党的形象和威望、党的创造力凝聚力战斗力不仅直接关系党的命运，而且直接关系国家的命运、人民的命运、民族的命运。”塑造良好的中国共产党形象，不仅有助于增强国内民众对党的政治认同，而且有助于为中国发展构建良好的国际舆论环境，提升中国的综合实力。深刻认识中国共产党形象塑造的价值和意义，加快提升国际传播能力，塑造真实、立体、全面的中国共产党形象，是当前对外传播的紧迫任务。

　　国际传播能力的概念与要素

　　国际传播能力是指一个国家或执政党利用本国和他国传统媒体和新媒体向全球公众传播其信息，进而塑造其国家或政党形象的能力。国际传播能力首先体现为对本国或本党形象的塑造和传播，其次体现为对他国舆论的影响并获得国际公众的认同。基于此，国际传播能力的显性要素表现为适当的传播技巧、与他国公众沟通的策略、对国际舆论环境的形塑。关于国际传播的研究既包括技巧策略，也包括互动关系和情境等多种因素。这些因素相互作用促进国际传播能力的功能实现，即“说的效果”。由此可知，国际传播能力是国际舆论场上“谁在说”和“说什么”的落脚点。

　　中国的国际传播能力建设实践迄今可分为两个阶段：国际传播能力建设探索期（2008—2012年）和国际传播能力建设提升期（2013年至今）。国际传播能力探索期的开启，始于2008年12月党中央从现代传播体系的高度提出要积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力。2009年，中共中央办公厅和国务院办公厅印发了《2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》，中共中央宣传部印发了《关于〈2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划〉实施方案》，这两个重要文件为此后10年我国的国际传播工作明确了目标和路径。2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中明确指出：“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。”自此，中国进入国际传播能力提升期，这一时期的显著特征是以“讲好中国故事、传播好中国声音”作为国际传播能力提升的抓手。2014年，《政府工作报告》提出要加强国际传播能力建设；2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中提出“要下大气力加强国际传播能力建设，加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音”；2017年10月，党的十九大报告明确提出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记在主持学习时指出，要“有效开展国际舆论引导和舆论斗争……着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。习近平总书记在主持学习时的讲话成为未来一段时间中国国际传播的行动指南，为我们提升国际传播能力、增强中国国际话语权、塑造良好的党和国家形象提供基本遵循。

　　国际传播能力的演变逻辑

　　国际传播能力是国家能力或执政党能力的组成部分。其中有效塑造本国或本党形象是基础能力，引导国际舆论和获得他国公众认同是衍生能力，有效塑造本国或本党形象是引导国际舆论和获得认同的前提和基础。因此，研究国际传播能力的逻辑起点是一个国家或政党如何有效地塑造与传播本国或本党形象。

　　就国际传播能力的作用机理来看，它蕴含于媒体生产方式、媒体制度和媒体文化三者的互动结构之中，这三者的相互作用可能是冲突性的，也可能是相互支持性的，因此，国际传播能力的强弱取决于三者互动结构的优劣。媒体生产方式是指媒体内容生产的实践方式，包括采访、编辑、传播与反馈的一系列实践过程。传统媒体生产方式由媒体和传播者驱动，生产者和把关者合一，内容生产方式具有封闭性和专业性，信息生产受到媒体篇幅和版面的限制。新媒体生产方式转向公众驱动，生产者和把关者分离，内容生产方式具有开放性和业余性，信息生产呈现海量特征。全球化与移动互联技术、人工智能技术推动了新媒体生产方式的快速发展，当下能否充分利用新媒体生产方式向国际公众有效、直接供给本国或本党信息、塑造党和国家形象，是国际传播能力建设的一个重要环节。媒体制度受到国家社会政治经济制度的限定，中西方不同的社会政治经济制度决定了中国和西方国家不同的媒体制度。与西方国家媒体的私有制不同，中国的媒体对内宣传党和国家的方针政策，对外传播人类命运共同体理念、塑造良好的党和国家形象。媒体文化深受本国或民族传统文化的影响，具有强烈的现实关注性、技术推动性、政治倾向性。媒体文化还具有社会环境塑造的功能。媒体生产方式、媒体制度和媒体文化的互动，通过国际传播能力的3个显性要素——传播技巧、与他国公众的沟通和对舆论环境的形塑一一体现出来。

　　国际传播能力是累积的，其显性要素是逐步演进的，显性要素的优劣决定其强弱。国际传播能力中的媒体生产方式、媒体制度和媒体文化互动结构具有一定的稳固性，这导致国际传播能力3个显性要素也相应地彼此固守，这种固守内在地制约着国际传播能力的显性要素向更高层次演进和发展。面对当前复杂严峻的国际舆论斗争形势，我们党需要通过国际传播活动实现与全球公众的交流与沟通，激励中国外宣媒体生产力加速发展，并借助媒体生产力的发展推进媒体制度向更高层次演进。

　　21世纪以来，全球化的发展与新传播技术和人工智能技术的应用推动全球媒体生产方式快速转型，引领人类进入超越国别、地域和民族限制的全球传播形态。媒体生产方式的转型也促动媒体规制和媒体文化的调适。在国际传播能力探索期，中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》明确把媒体国际传播能力建设纳入国民经济建设总体规划，将国际传播能力建设和对外话语体系建设工作提升到新的高度。这一时期，中国主流外宣媒体的整体实力得到飞跃式发展，但是对中国特色对外话语体系的构建才刚刚起步。在国际传播能力提升期，习近平总书记多次强调“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论”。当前，尽快构建中国特色话语体系是中国营造有利的外部舆论环境、塑造党和国家的良好形象、掌握国际话语权的关键，这也是我们加强国际传播能力建设的着眼点和落脚点。

　　党的形象塑造的路径选择

　　当前，国际格局加速演变。在此背景下，加强国际传播能力建设首先要从源头抓起，通过增强国际话语权，落脚于塑造良好的中国共产党形象，实现国际公众对中国共产党的准确认知和认同。

　　精选传播内容，解决“传什么”的问题。长期以来，西方话语体系成为国际通用话语，深刻影响着我国的学术话语、大众话语等。话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表达形式，有什么样的思想理论体系和知识体系，就有什么样的话语体系。西方话语体系的核心是西方的价值观，这一套话语体系难以阐释中国道路和中国制度。我们要围绕中国精神、中国价值、中国力量，从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的话语，构建基于中华优秀传统文化和当代中国社会主义实践的中国特色话语体系。

　　增强国际话语权，解决“谁来传”的问题。长期以来，西方国家掌握国际话语权。能够生产或拥有一套逻辑自洽、遵守道义、符合（国家或执政党）实力的话语，是一个国家或执政党国际话语权的基础。传播权力与传播能力成正比，更与国家或执政党的硬实力紧密相关。当前，北美和欧洲的平台型媒体受其所有者影响，在信息传播流向和关注对象等方面，极具倾向性。一些西方国家对中国的平台型媒体TikTok、微信等极力打压，所依仗的就是他们在传播领域的硬实力。此外，一个国家或政党拥有硬实力，就必然拥有一定的软实力，反之则不然，例如美国是硬实力与软实力相匹配的国家，英国虽然拥有很强的软实力，但硬实力远远不如软实力。由此可知，增强国际话语权要内外同时下功夫：对内，要掌握传播技术制高点，快速提升数字领导力；对外，要扭转国际舆论场中被动接受或使用西方话语的传统，主动传播自己的观点、讲述自己的故事，在中国话语与西方话语的互动甚至互斥中，影响并逐渐改变国际传播的话语叙事秩序，推动国际传播转型进而影响国际关系和国际秩序变迁。

　　增进国际公众对中国共产党的准确认知和认同，解决“传播效果好不好”的问题。随着中国在全球治理中的角色转变，中国共产党的治理方案和具体措施日益引起世界瞩目。在这种情况下，中国共产党良好的形象可以发挥双重作用，不仅可以获得国内的支持以及进一步扩大国际影响力，而且还可以为中国融入全球市场、参与国际事务、提高国际地位营造良好的国际舆论环境。中国需要着力构建全球性媒体平台、开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案，全面阐述我国的发展观、文明观、安全观、人权观、生态观、国际秩序观和全球治理观，提高国际公众对中国和中国共产党的认同度。

　　在国际传播实践中，围绕争取国际公众对中国共产党的准确认知和认同，中国外宣媒体应实现传播思维转型、传播内容转向、“自我—他者”关系转换。在传播思维转型上，要从传者思维转向用户思维，打破过去以传者为中心的思维惯式，强调以用户为中心的思维方式，针对国际受众的个性化、细分化需求，量身定制信息内容、精准选择传播渠道，追求传播效果最大化。要从综合思维转向故事思维，改变过去以说理论道为主、强调演绎推理的新闻事实表述方式，追求用联想型的故事叙事作为组织、策划和塑造形象的主要手段，运用联想和比喻将新闻事件置于其他情景，通过对信息、知识和情感的整合加深人们对新闻事件的理解。在内容转向上，要重点传播中国共产党作为执政党如何发挥领导作用，带领中国人民从站起来、富起来到强起来的历程。要重点传播中国共产党如何发挥执政作用，例如中国共产党在脱贫攻坚和抗击新冠肺炎疫情中体现的执政优势。在关系转换上，要跳出西方主流媒体以他者视角对中国人民和中国共产党的报道，强调中国共产党人与国际公众的伙伴关系。中国共产党要扩大党际交往范围，鼓励基层党组织和普通党员对外讲好人类命运共同体故事。深化与“一带一路”沿线国家的党际交往，巩固和扩大认同人类命运共同体理念的国家和政党的朋友圈，以伙伴或合作者身份，促进情感交流、密切情感关系、培养各国政党组织的信任和认同。

　　塑造和传播良好的中国共产党形象，既是中国和中国共产党发展的需要，亦是中国和中国共产党与全球公众分享中国智慧、中国方案的路径。当前，我们提升国际传播能力、增强国际话语权的重要目标之一，是塑造和传播中国共产党形象。为此，要以与世界人民共同分享中国共产党故事、推动构建人类命运共同体为抓手，以中华优秀传统文化和中国特色社会主义制度、中国的全球治理方案为中国特色话语体系重要内容，引导国际舆论走向、赢得国际公众对中国共产党的认同。

　　（来源：《前线》2022年3月刊；作者：高金萍，北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、马克思主义新闻观研究中心主任；图片源自网络）